Influencer und Werbung: Was das Gesetz vorschreibt

Die Welt der sozialen Medien ist längst zur Werbebranche geworden. Was einmal als authentische Plattform für privaten Austausch begann, ist heute ein Milliarden-Geschäft, in dem Influencer mit Unternehmen zusammenarbeiten, um Produkte zu vermarkten. Doch während die Umsätze steigen, sorgt eine Frage zunehmend für Verwirrung: Was darf ich eigentlich bewerben – und vor allem: Wie muss ich es kennzeichnen? Die rechtliche Lage rund um Influencer-Werbung: Was wirklich erlaubt ist — und was nicht wird immer klarer definiert. Abmahnungen häufen sich, Bußgelder werden verhängt, und die Unsicherheit wächst – trotzdem stolpern täglich neue Creator über dieselben Fehler. Dieser Artikel wirft einen umfassenden Blick auf die gesetzlichen Verpflichtungen, aktuelle Entwicklungen und die praktischen Konsequenzen für Creator und Marken gleichermaßen.

Der rechtliche Rahmen: Was Gesetze und Behörden vorschreiben

In Deutschland ist die Sache eigentlich klar geregelt – zumindest auf dem Papier. Das Telemediengesetz (TMG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie der Medienstaatsvertrag (MStV), der seit 2020 den alten Rundfunkstaatsvertrag ersetzt hat, bilden zusammen einen Rechtsrahmen, der Werbung und Sponsoring eindeutig kennzeichnungspflichtig macht. Die zentrale Botschaft lautet: Wer Geld oder geldwerte Vorteile für die Bewerbung eines Produkts erhält, muss das transparent machen. Punkt.

Die Bundesnetzagentur und die Landesmedienanstalten – nicht die Landeszentralen für Medien, wie sie früher hießen – verstehen dabei keinen Spaß. Sie sehen ihre Aufgabe darin, Verbraucherinnen und Verbraucher vor versteckter Werbung zu schützen. Und tatsächlich gibt es dafür einen wichtigen Grund: Der durchschnittliche Social-Media-Nutzer kann oft nicht mehr unterscheiden, ob ein Post eine echte Empfehlung oder bezahlte Werbung ist. Das erzeugt ein Vertrauensproblem – und genau hier setzt der Gesetzgeber an.

Die praktische Anforderung ist simpel, aber vielen Influencern offenbar immer noch nicht bewusst: Jede geschäftliche Zusammenarbeit, jedes Sponsoring, jedes Produkt, das gegen Bezahlung oder kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, muss mit einer klaren, unmissverständlichen Kennzeichnung versehen sein. Nicht irgendwo in den Kommentaren oder einer versteckten Bildunterschrift, sondern prominent sichtbar – am besten direkt am Anfang des Posts oder Videos.

Was viele nicht wissen: Diese Regelung gilt nicht nur für YouTube, Instagram und TikTok. Sie umfasst auch Blogs, Podcasts und Live-Streams. Wer in einer Story ein Produkt zeigt und dafür bezahlt wird, muss das kennzeichnen. Wer einen Affiliate-Link in der Bio hat, sollte auch das transparent machen. Die Liste der Fälle, in denen eine Kennzeichnung erforderlich ist, wächst stetig – und die Behörden beobachten den Markt aktiv.

Die Kennzeichnungspflicht im Detail

Das Wort „Werbung" oder der Hashtag „#Werbung" gilt als Standard. Manche Plattformen akzeptieren auch „#Ad" oder „Anzeige" – wobei deutschsprachige Begriffe von den Behörden bevorzugt werden, da sie für das breite Publikum unmissverständlicher sind. Entscheidend: Die Kennzeichnung muss am Anfang stehen, nicht am Ende. Ein Post, der erst nach zehn Zeilen oder mehreren Bildern offenbart, dass es sich um Werbung handelt, erfüllt die Anforderungen nicht. Das haben bereits mehrere Gerichts- und Behördenentscheidungen klargestellt, darunter prägnante Urteile des Oberlandesgerichts Frankfurt und des Bundesgerichtshofs.

Bei Instagram Stories und anderen kurzlebigen Inhalten wird es knifflig. Influencer sollten hier das plattformeigene „Branded Content"-Tool nutzen, das automatisch den Hinweis „Bezahlte Partnerschaft" einblendet. Auch YouTube bietet inzwischen offizielle Funktionen zur Markierung von Sponsorings – und diese sollten konsequent genutzt werden, da sie bei Behördenprüfungen als Nachweis dienen können.

Ein häufiger Fehler: Influencer glauben, eine diskrete Kennzeichnung reiche aus. Das ist falsch. Die Kennzeichnung muss so auffällig sein, dass sie auch der durchschnittliche Nutzer sofort bemerkt. Eine winzige „#ad"-Notiz in grauer Schrift zwischen hundert anderen Hashtags erfüllt diese Anforderung definitiv nicht.

Abmahnungen und Strafen: Die Konsequenzen der Ignoranz

Wer glaubt, die Behörden hätten Wichtigeres zu tun, als Instagram-Feeds zu durchforsten, irrt gewaltig. Die Landesmedienanstalten koordinieren sich zunehmend und haben eigene Monitoring-Teams aufgebaut, die systematisch nach Verstößen suchen. Hinzu kommen Mitbewerber und Verbraucherschutzorganisationen, die aktiv abmahnen. Die Kosten einer einzigen Abmahnung können schnell im vierstelligen Bereich landen – und bei wiederholten Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 500.000 Euro nach dem UWG.

Besonders pikant: Auch Produkte, die ein Influencer kostenlos erhalten hat, ohne eine explizite Vereinbarung zur Veröffentlichung, können kennzeichnungspflichtig sein – nämlich dann, wenn durch die Nennung ein kommerzieller Vorteil entsteht oder die Beziehung zum Unternehmen die Darstellung erkennbar beeinflusst. Hier ist die Rechtslage noch nicht in jedem Detail höchstrichterlich geklärt, weshalb im Zweifel immer zur Kennzeichnung geraten wird.

Top 5: Die häufigsten Kennzeichnungsfehler von Influencern

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• Kennzeichnung ans Ende packen: Wer „#Werbung" als letzten von zwanzig Hashtags setzt, hat die Pflicht nicht erfüllt. Die Kennzeichnung gehört an den Anfang – sichtbar, bevor der Nutzer scrollt oder tippt.
• Englische Begriffe verwenden: „#ad" oder „#sponsored" werden von deutschen Behörden kritisch gesehen, da sie für einen Teil des Publikums nicht eindeutig verständlich sind. Besser: „Werbung" oder „Anzeige".
• Gratisprodukte nicht kennzeichnen: Wer ein Produkt kostenlos erhält und darüber postet, muss in vielen Fällen ebenfalls kennzeichnen – auch ohne expliziten Vertrag.
• Plattform-Tools ignorieren: Instagram, YouTube und TikTok bieten eingebaute Kennzeichnungsfunktionen. Diese nicht zu nutzen ist eine verpasste Chance – und kann im Streitfall als Fahrlässigkeit gewertet werden.
• Affiliate-Links verschweigen: Wer Partnerlinks verwendet und damit Provisionen verdient, muss auch das transparent machen – in der Bio, im Post oder direkt beim Link.

Plattformen im Vergleich: Wer bietet welche Kennzeichnungs-Tools?

Was sich für Marken ändert

Nicht nur Influencer, auch die beauftragenden Unternehmen tragen Verantwortung. Wer eine Kampagne bucht und dabei wissentlich auf Kennzeichnung verzichtet oder Influencer dazu drängt, Werbung als organischen Content zu tarnen, macht sich ebenfalls angreifbar. Die Rechtsprechung hat in den letzten Jahren deutlich gemacht, dass Mitverantwortung der auftraggebenden Marke kein Fremdwort ist. Agenturen und Brand Manager sollten daher bei jedem Briefing explizit auf korrekte Kennzeichnung hinweisen – am besten schriftlich im Vertrag festgehalten.

Wer tiefer in die Materie einsteigen möchte, findet in unserem Artikel über Social-Media-Algorithmen und Reichweite: Was Creator wirklich wissen müssen nützliche Hintergründe dazu, wie Plattformen gesponserte Inhalte intern bewerten – und warum korrekte Kennzeichnung paradoxerweise manchmal sogar der Reichweite hilft.

Der Blick nach vorn: Strengere Regeln durch den Digital Services Act

Mit dem europäischen Digital Services Act (DSA), der seit 2024 vollständig in Kraft ist, verschärft sich die Lage weiter. Große Plattformen sind nun verpflichtet, Werbung als solche zu markieren und den Nutzern mehr Transparenz darüber zu bieten, warum ihnen bestimmte Inhalte angezeigt werden. Das erhöht den Druck auf Influencer und Marken, sauber zu arbeiten – denn Plattformen haften künftig stärker für nicht gekennzeichnete Werbeinhalte und werden entsprechend genauer hinschauen.

Für alle, die sich auch für die rechtliche Seite von Streaming-Diensten und Datenschutz interessieren, lohnt sich ein Blick in unsere weiterführende Berichterstattung – denn die Grenzen zwischen Content, Werbung und Datenverwertung verschwimmen auf digitalen Plattformen immer stärker.

Fazit: Die Rechtslage ist komplex, aber die Grundregel ist simpel. Wer bezahlt wird oder Vorteile erhält, kennzeichnet. Wer das ignoriert, riskiert nicht nur Bußgelder, sondern vor allem das Vertrauen seiner Community – und das ist am Ende das Kapital, das Influencer von klassischen Werbebotschaftern unterscheidet.